Weil der Maschinenauer Ystral mit Messen in der Pandemie einen wichtigen Kommunikationsweg zu seinen Kunden verlor, hat er einen neuen aufgebaut. Und sich dabei als Unternehmen neu positioniert: Mit der Figur des Markenbotschafters Hans, der tatsächlich eine Firmen-Koryphäe ist.
VON DANIEL RUDA
George Clooney gibt den Elder Statesman für Kaffeekapseln, Thomas Gottschalk bürgte jahrelang für Gummibärchen und jetzt für Hörgeräte: Sogenannte Testimonials, die ein Unternehmen oder ein Produkt repräsentieren, begegnen einem ständig, meist Promis. Es gibt auch fiktive Darsteller, die in Elektrofachmärkten den Nerd-Verkäufer “Tech-Nick” geben, bei einer Supermarktkette alles „supergeil“ finden oder im Arztkittel eine Zahnbürste gegen eine Tomate drücken.
Sogenannte Influencer sind heute in den Sozialen Medien immer wichtiger für Firmen, wobei es hier weniger um die langfristige Markenbotschaft geht, sondern vielmehr um den schnellen Klick-Umschlagplatz. Im Mittelpunkt stehen junge Menschen mit riesiger Followerzahl, die heute auf Instagram Produkt x vorführen und morgen Produkt y.
Und dann gibt es noch jene Markenbotschafter, die wie mancher Unternehmer das mit der Werbung direkt selbst übernehmen. Indem sie in Schwäbisch ihr Müsli bewerben. Oder ihre Polohemden. Als Geschäftsführer und Werbegesicht zugleich kommt einem in Südbaden zum Beispiel Dieter Schmid von der Brauerei Waldhaus in den Sinn.
Die Beispiele haben eines gemeinsam: Sie richten sich alle direkt an Endkunden. Dafür wird Geld in die Hand genommen, um in genau jenes Sichtfeld von potenziellen Käufern zu kommen, die man nach Wohnort, Alter und Interessen gezielt angehen kann. Wo es im regionalen Mittelstand dagegen darum geht, Maschinen und Anlagen an industrielle Großkunden zu verkaufen, sind ungewöhnliche Werbespots und Imagekampagnen dagegen nicht weit verbreitet. Man ist seriös und per Sie.
Was nicht heißt, dass man das mit den Fähnchen machen muss, wie es vor einigen Jahren mal die Sparkasse so schön persiflierte. In der Kommunikation mit Geschäftskunden im Business-To-Business-Bereich (B2B) kann man sich ja ebenfalls als frisches Unternehmen präsentieren. Im besten Fall mit einem Mehrwert.
Der Maschinenbauer Ystral aus Ballrechten-Dottingen versucht das derzeit mit einer Kampagne, die als Folge der Coronakrise entstanden ist und gleichzeitig als Vehikel für eine Neupositionierung des ganzen Unternehmens dient.
Markenbotschafter Hans und seine gekritzelten Linien
Es ist immer das gleiche Muster, nachdem die Clips gestartet sind. Ob er sich im Badezimmer rasieren, das Wohnzimmer streichen oder im Biergarten ein Schnitzel essen will: Am Ende sind der beschlagene Spiegel, die Wand, oder eine Sammlung von aneinandergereihten Bierdeckeln voller gekritzelter Linien, Querverbindungen, Punkten und Kreisen. Was er eigentlich vorhatte, hat er quasi vergessen. Er ist kein verhuschtes Genie, sondern „das ist, Hans, Verfahrens- und Anwendungstechniker bei der Ystral“, wie die Sprecherstimme ihn freundlich vorstellt.
Die Szenen stammen aus den Videos zur Kampagne des Mittelständlers aus dem Markgräflerland. Hans ist der Markenbotschafter und, das soll die Botschaft sein, im Kopf immer am Tüfteln für den Kunden. Mit ganzem Namen heißt der Mann Hans-Joachim Jacob, der promovierte Maschinenbauer arbeitet seit 30 Jahren tatsächlich für die Firma und beschäftigt sich dort mit komplexen Dingen, die in jenen Misch-, Dispergier- und Pulverbenetzungsmaschinen ablaufen, die Ystral baut.
Erfolgreich in einem speziellen Markt, stets am Wachsen, über den Umkreis von ein paar Kilometern außerhalb des eigenen Betriebsgeländes aber eher unbekannt. Ystral gehört zur Sorte Unternehmen, wie sie es in der Region zuhauf gibt. Das Geschäft läuft so gut, dass in den vergangenen fünf Jahren die Mitarbeiterzahl in die Höhe schoss, aus rund 70 wurden 270 Beschäftigte. In China, Indien und Singapur gibt es Tochtergesellschaften weitere Vertretungen sind über den Globus verteilt. Die Kunden sitzen in Deutschland, Asien, Amerika, Australien. Zuletzt standen 45 Millionen Euro Umsatz zu Buche.
Mehr als ein Jahr ist es nun her, seit durch die pandemiebedingten Absagen von Fachmessen plötzlich der wichtigste Teil der Unternehmenskommunikation mit den Kunden gekappt wurde. „Der Großteil unseres Werbebudgets steckt normalerweise in den Messen, auf denen wir international unterwegs sind“, sagt Marketingleiter Thibault Weinert.
Bei der Suche nach einer Lösung für das Vakuum war klar, dass Mails von der Marketingabteilung an die Kunden nicht die Lösung sein kann. Das Rad wurde größer gedreht. „Wofür stehen wir eigentlich?“ Es war diese scheinbar simple Frage, die schon länger im Raum stand.
„Der Ruf des soliden Maschinenbauers aus Deutschland, schön und gut“, aber in der Firma stecke mehr, das sei die Erkenntnis gewesen, als man sich in den Monaten des ersten Lockdowns intensiver mit dem eigenen Tun auseinandersetzte. „Nicht nur das Können im Bau von Maschinen, sondern auch das Wissen, wie man sie einsetzt“, zeichne die Firma aus.
Wenn Maschinen ausgeliefert und in Betrieb sind, sollen Geschäftsbeziehungen nicht enden. Die Verfahrens- und Anwendungstechniker sollen auch danach Berater und Prozessoptimierer sein und bei komplexen Problemen und Aufgabenstellungen helfen. Das schwang zwar mit, richtig herausgestellt wurde es bis dato aber nicht. „Wir wollen weg vom Image des reinen Maschinenbauers, hin zum ganzheitlichen Dienstleister“, sagt Weinert.
Rund ein halbes Jahr lang entwickelte man gemeinsam mit den Agenturen Spielplan 4 aus Freiburg, später auch mit Waldhirsch aus Lörrach die Kommunikationskampagne für die Kunden. Flankiert von den Hans-Videos wurde ein Infoportal aufgebaut, mit Fachartikeln und Download-Material. Hans-Joachim Jacob gibt regelmäßig Fach-Webinare, die Titel tragen wie „Krawall im Vakuum – Conti TDS im Einsatz“, auch auf Englisch hält er die Vorträge. In der Firma ist er seit vielen Jahren für die besonders komplexen Fälle zuständig, normalerweise regelmäßig international unterwegs, er wird regelmäßig von Fachmagazinen befragt und für Vorträge gebucht. In der Szene sei er eine „Koryphäe“, sagt Weinert.
Content für die Kunden
Das Angebot kommt immer besser an. Waren es vor einigen Wochen noch ein Handvoll Leute, die sich einwählten, sind es aktuell um die 400 pro Webinar. Jeder Zuschauer ein Kontakt, ein sogenannter Lead für die Marketingabteilung, dazu die ganzen anderen Downloads. „Aktuell kommen wir gar nicht damit hinterher“, sagt Thibault Weinert, der von den Eckpfeilern Lead Management, Customer Journey und Storytelling spricht. „Unser Hauptziel war es, die Messen zu kompensieren, das hat bereits mehr als funktioniert.“
Der Social-Media-Kanal, über den das Ganze verbreitet wird, ist vor allem das Karrierenetzwerk LinkedIn, das für den B2B-Bereich besonders attraktiv ist. „Unsere Mitarbeiter und Vertretungen weltweit sind für uns über LinkedIn weitere Multiplikatoren“, sagt Thibault Weinert.
Hans-Joachim Jacob hat keinen aktiven Account. „Ich bin selber überhaupt nicht in den Sozialen Medien aktiv“, sagt der 60-Jährige. Eine gute Figur als authentischer Markenbotschafter macht er umso mehr.
Dieser Artikel erschien zuerst in der Printausgabe vom Mai 2021.
