Unternehmen müssen sich präsentieren, um sichtbar zu sein. Doch durch Corona fehlt auch Geld für Werbung und Marketing. Wie Agenturen in der Region die Krise erleben.
Wir sind weiter für euch da, gemeinsam kommen wir da durch, bleibt bitte erstmal zu Hause. So in etwa klang der Tenor der Werbebotschaften, den Unternehmen in den vergangenen Wochen dieser Coronakrise in Form von gedruckten Anzeigen oder Bewegtbildern über Social Media und Fernsehen in die verunsicherte Welt im Lockdown schickten.
„Ich habe das Gefühl, dass die Kommunikation etwas nahbarer geworden ist“, sagt Bernd Feyka, wenn er an die ersten beiden Monate der Coronakrise und den öffentlichen Umgang der Unternehmen damit denkt. Er ist einer von zwei Chefs der Freiburger Agentur Feyka & Herr und setzt sich auch außerhalb von Krisenzeiten mit der Kommunikation von Unternehmen auseinander. „Ich glaube, dass durch Corona eine Besinnung auf das Wesentliche eingetreten ist“, und das kann eben auch sein, dass ein Unternehmen nicht nur kommuniziert, um direkt zu verkaufen, sondern um sich sichtbar zu machen und in Erinnerung zu bleiben.
Dass große Player wie Google oder Microsoft Lizenzen ihrer Produkte in der Krise gratis zur Verfügung stellten, sei auch eine Art der Werbung, sagt Feyka, der zum Vorstand des Freiburger Marketingclubs MACS gehört. „Das verbreitet sich von alleine und macht ein Unternehmen sympathisch, wenn es sich solidarisch für die gute Seite zeigt.“ Auch Spenden von Desinfektionsmittel oder Ausrüstung für den Gesundheitsbetrieb wirkt sich positiv auf das Image eines Unternehmens aus. Wie man schlechte Werbung für sich machen kann, zeigte hingegen Adidas. Der Sportartikelhersteller kündigte zu Beginn der Krise an, keine Mieten für seine geschlossenen Läden mehr bezahlen zu wollen, erntete dafür heftige Kritik und entschuldigte sich prompt.
Gerade weil viele Menschen durch die bizarre Situation der letzten Wochen verunsichert sind, müsse man seinen Kunden als Unternehmen Geborgenheit vermitteln, betont Michael Schebesta, der seit Anfang der Neunziger unter seinem Namen eine Werbe- und Designagentur in Offenburg betreibt. Die richtige Kommunikation, wozu auch und gerade Marketing und Werbemaßnahmen zählen, bezeichnet der 62-Jährige als „Bindungsstoff“. Nicht nur für große Player mit Budget für den TV-Werbespot in der Primetime, sondern auch für mittelständische Unternehmen, die die Region Südbaden ausmachen.
„Wer in Krisenzeiten nicht in Kommunikation investiert, der kapselt sich ab“
Werber Michael Schebesta aus Offenburg
„In der Krise ist richtige Kommunikation eine der wesentlichsten Stabilisierungsmethoden, um Kundenkontakte aufrechtzuerhalten“, sagt Schebesta. Intern wie extern, ob kleinteilig per Newsletter oder in größerem Umfang per Werbekampagne. „Wer in Krisenzeiten nicht in Kommunikation investiert, der kapselt sich ab“, sagt der erfahrene Werber aus der Ortenau, der mit seiner Sechs-Kopf-Agentur zum Beispiel Fußboden- Sockelleisten funky wirken lässt.
Bevor man gar nicht mehr nach draußen kommuniziert, solle man lieber an einer anderen Stelle nach etwas mehr Einsparpotenzial suchen, „viele Firmen machen den Fehler, vom Kunden was zu wollen, anstatt ihm wirklich etwas zu geben“, so Schebesta, dessen Agentur noch genug Arbeit hat, wie er sagt.
Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) brachte ein paar Wochen vor dem Lockdown in der Fachzeitschrift transfer noch einen Essay heraus, der ungeahnt plötzlich aktuellen Wert bekam. Sie hatten dafür 16 internationale empirische Studien zum Einfluss von Werbung in Konjunktureinbrüchen untersucht und analysiert. Es zeige sich, dass Werbung in Rezessions- im Vergleich zu Wachstumsphasen nicht geringer wirkt, sondern effektiver und wertgenerierender ist, so das Fazit. Zu solch einem Ergebnis kam vor ein paar Jahren auch eine Studie im Nachgang der Finanzkrise 2008. Die Agenturgruppe Serviceplan untersuchte damals 1000 deutsche Marken. „Unternehmen, die ihr Werbegeld in einer Rezession beibehielten oder erhöhten, verkauften 256 Prozent mehr, als Unternehmen, die ihre Ausgaben kürzten“, hieß es darin.
In der Coronakrise stecken die Unternehmen nun im Dilemma, ist der Kostendruck doch enorm. „Manche Kunden haben ihre Projekte auf null gedreht“, erzählt Bernd Feyka über die Zeit seit dem Lockdown. Die Vollbremsungen wurden etwa dort eingelegt, wo es schlichtweg nichts mehr zu bewerben gab, weil zum Beispiel Veranstaltungen abgesagt werden mussten.
Auch große Player traten auf die Bremse, Coca Cola zum Beispiel gab bekannt, jetzt erstmal keine Werbung mehr zu schalten. Der ZAW rechnet insgesamt mit einem Rückgang des Gesamtwerbemarktes von zehn bis zwanzig Prozent. 2019 belaufen sich die Netto-Werbeeinnahmen auf insgesamt auf 25 Milliarden Euro, heißt es in einer Pressemitteilung Anfang Juni. Die Stimmung in der Werbebranche sei angespannt bis schlecht.
Neben vielen Bereichen, die unter Corona wirtschaftlich zu leiden hatten und haben, gab es aber auch jene, die von der unerwarteten Situation entweder keinen Schaden genommen oder gar profitiert haben, weil die Nachfrage plötzlich größer war als sonst. „Solche Kunden haben das Budget werbetechnisch auch hochgefahren“, erzählt Bernd Feyka. Weil seine Agentur ganz unterschiedliche Kunden betreut, hielt sich der eigene wirtschaftliche Schaden in der Freiburger Wallstraße in Grenzen. In Kurzarbeit schicken musste Feyka niemanden aus dem achtköpfigen Team – nur ins Home Office sind alle gewechselt.
Solch einen Verlauf gab es bei vielen Agenturen der Region in den vergangenen Wochen. Auch Axel Münchrath, der seit 22 Jahren in Freiburg im Werbegeschäft ist, konnte die Krise intern gut auffangen. „Einige von den Kunden zuerst gestoppte Projekte laufen nun auch wieder an“, nach der anfänglichen Schockstarre habe sich die Situation inzwischen ein wenig gedreht, was auch mit den Lockerungen zusammenhängt, erzählt der Chef seiner zwölfköpfigen Agentur Ende Mai. „Wir haben sogar neue Projekte dazubekommen, damit hätte ich nicht gerechnet“, aktuell bietet die Agentur zum Beispiel eine Covid-19-Kommunikationsanalyse für Kunden an.
Oliver Schmitt von der Agentur re-lounge berichtet auf Nachfrage ebenso erst einmal Positives. Die Freiburger Agentur betreut Kunden bei deren Online-Aktivitäten, entwickelt Marketing- Strategien und erstellt Websites und Shops. Gerade im Bereich E-Commerce wollten die Kunden ihre Projekte in der Krise weiter voranbringen. Gestoppt wurde erstmal nichts, 23 Mitarbeiter betreuten die Projekte aus ihren Home Offices. Ein bremsender Effekt scheint aber nun zeitverzögert einzutreten, erzählt der 44-jährige Gründer. „Wir merken langsam, dass manche Kunden ihre Budgets für Digitalisierungsprojekte nun doch immer stärker zusammenhalten“. Jeder versuche gerade auf Sicht zu fliegen, „das ist aber bei Nebel schwierig“.
Insgesamt wird die Sicht auf dem Werbemarkt klarer, der direkte Corona-Bezug in den Botschaften nimmt immer mehr ab. Stattdessen tritt die Haltung von Unternehmen und die Bedeutung der Produkte in den Fokus, die Werber sprechen jetzt auch vom Purpose. Die Herangehensweise an Werbung könnte sich also ändern. „Die Zielsetzung bleibt dieselbe“, sagt Bernd Feyka, „man will Kunden erreichen.“ Und das gehe eben nur, wenn man sie anspricht
