Arbeitgebersiegel: Zufriedenheit auszeichnen

Der Wert von Arbeitgebersiegeln fürs Marketing und Image wird laut Experten überschätzt. Allerdings geben viele von ihnen Aufschluss darüber, wo es im Unternehmen gut läuft und wo es klemmt. Das hilft Betrieben bei der Mitarbeiterbindung. Auch weil die oft teuren Urkunden zeigen, dass Firmen das Thema Personal ernst nehmen.

VON SUSANNE MAERZ

TOP 100“, „TOP JOB“, „Deutschlands beste Arbeitgeber“ oder „Exzellente Arbeitgeber“ – immer mehr Unternehmen werben mit Arbeitgebersiegeln oder -rankings wie diesen auf Ihrer Website oder auf Anzeigen. Eines von ihnen ist die büba, Büro- und Industriereinigung aus Freiburg, ein mittelständischer Reinigungsdienstleister mit 430 Mitarbeitern. Das Unternehmen hat sich zweimal erfolgreich am Wettbewerb TOP 100 beteiligt – „auch um zu zeigen, dass wir nachhaltig innovativ und fähig sind, den Preis auch zu verteidigen“, sagt Geschäftsführerin Christine Ernst.

Dass büba überhaupt mitgemacht hat, hat für sie mehrere Gründe: „Extern können wir deutlich machen, dass wir ein agiles Unternehmen sind und dass Reinigung weitaus anspruchsvoller und interessanter ist, als simpel Räume sauber zu machen.“ Die Mitarbeiter seien stolz und identifizierten sich stärker mit dem Unternehmen. „Und wir erhalten seitdem qualitativere Bewerbungen und deutlich mehr Initiativbewerbungen“, sagt Christine Ernst.

Meist geringer externer Effekt

Damit, dass das Siegel beim Recruiting hilft, stellt die büba wohl eine Ausnahme dar. Das mag an der Reinigungsbranche liegen, die nicht für besondere Mitarbeiterattraktivität berühmt ist. Jedenfalls sagt Ansgar Heitzig, Geschäftsführer der Düsseldorfer Strategieberatung Heitzig & Heitzig: „Viele Arbeitgeber überschätzen deutlich die Außenwirkung von Arbeitgebersiegeln auf Anzeigen und der Website.“ Der externe Effekt sei verhältnismäßig gering, da die Zielgruppen die einzelnen Siegel meist nicht kennen würden. Aber, so betont er: „Viele unterschätzen die Wirkung auf die eigenen Mitarbeiter und den Informationsgewinn fürs Unternehmen.“

Heitzig hält Arbeitgebersiegel für sinnvoll, wenn man vor der Auswahl des passenden Siegels folgende drei Punkte klärt: Erst müsse das Ziel definiert werden – ob es um die Außenwirkung geht oder zum Beispiel darum, zu erfahren, was die Mitarbeiter vom Unternehmen denken. Zweitens solle man die Ressourcen abstecken, die man zur Verfügung hat – also Zeit, Geld und Personal. Und drittens müsse man den Scope, also den Umfang klären – ob man beispielsweise alle Standorte eines Unternehmens untersuchen lassen will oder nicht. Eine Übersicht über die bekanntesten Arbeitgebersiegel bietet der „Zert-O-Mat“, den Heitzigs Unternehmen erstellt hat.

Ein Siegel, das für ein paar Klicks zu haben ist, gibt es schon für einige hundert Euro. Die Kosten für Siegel, die mit wissenschaftlichen Analysen und Mitarbeiterbefragungen verbunden sind, sind entsprechend teurer: Je nach Größe des Unternehmens und je nach Anbieter sind die Beträge vier-, fünfstellig oder gar höher. Daher bewerben sich um aufwändigen und teuren Siegel vor allem Unternehmen, die gute Chancen sehen, das Siegel auch zu erhalten. So erklären Experten auch, warum die Zahl der Bewerber, die das Siegel nicht erhalten, vergleichsweise gering ist. Die Verdienstmöglichkeit für die Siegel-Verleiher dürfte ein weiterer Grund sein.

Bewertungen der Mitarbeiter im Vordergrund

Der Sensorhersteller Sick aus Waldkirch wurde dieses Jahr zum 20. Mal in Folge vom „Great Place to Work Institute“ im Rahmen von „Deutschlands beste Arbeitgeber“ ausgezeichnet und landete deutschlandweit auf Platz zwei bei den Unternehmen mit 2001 bis 5000 Mitarbeitern. „Wir freuen uns, wenn wir nach außen hin gut platziert sind und kommunizieren das natürlich auch gegenüber Kunden und Geschäftspartnern“, sagt Personalchefin Cornelia Reinecke.

Im Vordergrund steht für sie indes, wie die Mitarbeiter das Unternehmen bewertet haben. Es mache sie stolz, dass 91 Prozent von ihnen der Aussage „Alles in allem ist dies ein sehr guter Arbeitsplatz“ zugestimmt haben. Ihr geht es zudem darum zu erfahren, was die Mitarbeiter bewegt, wie sie neue Konzernstrategien bewerten, was bei der digitalen Transformation gut läuft und was verbessert werden könnte. „Wir arbeiten mit den Ergebnissen der Mitarbeiterbefragung. Sie sind wichtig für unsere Unternehmenskultur“, sagt Reinecke. Beispielsweise hat Sick mehr Trainings zu agiler Führung und mehr Dialoge zur Unternehmensstrategie angeboten, nachdem Mitarbeiter dies in der Befragung angeregt hatten. All dies diene, nicht zuletzt angesichts des Fachkräftemangels dazu, die Mitarbeiter zu halten und sie langjährig ans Unternehmen zu binden.

Wandel in der Motivation der Arbeitgeber

Zu denen, die hinter den Arbeitgebersiegeln stehen, gehört Silke Masurat. Sie vergibt mit ihrem in Konstanz ansässigen Zentrum für Arbeitgeberattraktivität das Top-Job-Siegel. In der Anfangszeit vor gut 20 Jahren, so berichtet sie, habe für die Arbeitgeber die Werbekraft der Siegel im Vordergrund gestanden. Inzwischen gehe es immer mehr Unternehmen um ihre Güte als Arbeitgeber. Letzteres ist auch ihr besonders wichtig.

Gemeinsam mit Mitarbeitern der Universität Sankt Gallen analysiert sie jedes Jahr rund 100 Unternehmen aus ganz Deutschland nach sechs Themenfeldern wie Führungskultur, Mitarbeiterentwicklung sowie Familienorientierung. Dazu werden die Mitarbeiter befragt und die HR-Instrumente untersucht, anschließend wird beides verglichen. „So sieht man, ob die Instrumente die gewünschte Wirkung zeigen, also zum Beispiel ob die Führungskräfte mit den bereitgestellten Instrumenten hinreichend gut führen können, oder ob es da vielleicht noch mehr oder auch anderes braucht“, sagt Silke Masurat.

Neben der Analyse und einem Vergleich mit den anderen Teilnehmern erhalten die Unternehmen Handlungsempfehlungen für ihre Arbeit. Aber natürlich auch PR-Material zum Vermarkten des Siegels. Knapp 10.000 Euro wenden Firmen für die Leistungen einer Top-Job-Bewertung auf.

Instrument zur Mitarbeiterbindung

Um Letzteres ging es zu Beginn auch dem Straßen- und Tiefbauspezialisten Storz aus Tuttlingen, der 2019 und dieses Jahr mit dem Top-Job-Siegel ausgezeichnet wurde: „Die ursprüngliche Idee für ein Arbeitgebersiegel war, dies fürs Employer Branding zu verwenden, um nach außen hin zu dokumentieren, dass wir ein attraktiver Arbeitgeber sind“, sagt der geschäftsführende Gesellschafter Georg Graf Kesselstatt. Denn der Bau leide besonders unter dem Fachkräftemangel. Doch er musste feststellen: „In unserer Branche interessiert es die Bewerber nicht, ob man so ein Siegel hat.“

Das Siegel hat für Kesselstatt aber einen anderen Wert: Es dient der Mitarbeiterzufriedenheit und damit deren Bindung ans Unternehmen. Denn die Befragung unter den 800 Mitarbeitern hat Storz 2019 neben dem insgesamt guten Ergebnis und dem Siegel ein paar Punkte mit Wunsch nach Verbesserung gebracht: So hätten Beschäftigte in der anonymen Umfrage von teilweise fehlender Wertschätzung berichtet und sich mehr Informationen über Strategie und Projekte des Unternehmens gewünscht.

Inzwischen hält die Geschäftsleitung die rund 800 Mitarbeiter, die an verschiedenen Standorten beziehungsweise auf Baustellen in Südbaden und -Württemberg arbeiten, unter anderem über einen Newsletter sowie bei internen Weiterbildungen und Tagungen auf dem Laufenden. Gemeinsame Feste – sofern Corona dies erlaubt – stärken zudem den Zusammenhalt. All diese Aktionen haben nicht nur zu einer höheren Mitarbeiterzufriedenheit geführt, sondern auch zu „wesentlich besseren Bewertungen“ bei der Top-Job-Analyse dieses Jahres, berichtet Graf Kesselstatt.