Manchmal liegt der Change in der Beständigkeit: Was muss eigentlich passieren, damit aus einer Marke eine Kultmarke wird? Ein paar Gedanken rund ums Beispiel der Maggi Würze.
Text: Julia Donáth-Kneer
Braune Flasche, gelb-rotes Etikett. Maggi Würze kennen alle – und allein damit ist schon viel gewonnen. „Aus Marketingsicht ist eine gelernte Marke Gold wert“, erklärt Andreas Kiesewetter. Er ist Markenberater, hat ein Buch zum Thema geschrieben („Der Markenmacher“) und Firmen wie Waldhaus, Ahoj Brause, Gabor Pralinen begleitet. „Gelernt“ – das bedeutet, die Marke ist bekannt, unabhängig davon, ob sie auch genutzt wird.
Zu einem guten Markenkern gehören vier Dinge, sagt der Experte: Design, Tradition, Emotion, Kommunikation. Beginnen wir mit Ersterem. Entworfen hat die Flasche Unternehmensgründer Julius Maggi selbst. Sie gilt als Designklassiker, Künstler wie Pablo Picasso, Joseph Beuys oder Thomas Bayrle stellten die Flasche ins Zentrum ihrer Installation. Von Anfang an setzte Julius Maggi auf die plakative Gestaltung des Logos, er war auch einer der Ersten, der Emaille-Schilder an die Fassaden von Lebensmittelgeschäften hängte. Bis heute sehen Logo und Flasche fast genauso aus wie zu Beginn. „In den letzten 137 Jahren ist das Design nahezu unverändert geblieben“, sagt Verena Hensel, Communication Direktor bei Nestlé. Seit 1947 gehört die Marke dem Schweizer Nahrungsmittelkonzern.
