Erkläre nicht nur, was Ihr macht, sondern auch mal, wer Ihr seid.“ Das war der Wunsch unserer Kolumnistin, Leserin und ja, auf mehrfache Weise Netzwerkerin, als wir uns Ende August noch auf einen Espresso trafen. „Die Leute kennen Euer Magazin inzwischen ein bisschen besser, aber viele fragen: wer ist das?“. Guter Punkt. Beim Versuch, Dinge anders zu machen, sich uneitel zu geben (was vermutlich kaum einer von uns ist) und manchmal auch aus altem Traditionsdenken heraus, reden wir überraschend wenig über uns außerhalb des Impressums.
VON RUDI RASCHKE
Wer sind wir? Auf jeden Fall eine arg überschaubare Truppe von fünf Festangestellten um den Herausgeber Daniel Schnitzler (drei Redakteure, eine Artdirectorin, ein Anzeigenchef), die alle dem klassischen Journalismus entstammen, aber auch Agentur- oder PR-Erfahrung mitbringen. Wir arbeiten in einem Verlag, der komplett unabhängig von den anderen „Playern“ in der Region funktioniert, den Zeitungs- oder Magazinverlagen, den Radio- oder Online-Anbietern. Das ist an sich kein Riesenverdienst, aber es ist so.
Wir sind eine kleine Einheit, in der die Dienstwege kurz, die Besprechungen überschaubar lang, die Zurufe funktional sind, aber die Freude, ein anspruchsvolles Heft zu machen, riesig ist – und nicht überschattet wird von einem Apparat. Das ist für uns Chance, aber immer auch Risiko. In unserer Rolle am regionalen Markt versuchen wir diese kleine Chance zu nutzen. Wir wollen bei den Themen, und natürlich bei den Autoren, eher Sprungbrett sein als Ruhekissen. Das setzt eine gewisse Neugier voraus, ein wenig Begeisterungsfähigkeit, aber auch die Fähigkeit, zuhören zu können.
Es bieten sich aber auch Chancen im Lokalen, wo es andere Netzwerke braucht als die Algorithmengetriebenen.
Und Themen zu kuratieren, sie gewissenhaft auf lange Sicht auszuwählen, manches auch mal liegen zu lassen, mit manchem über vier Wochen im Kopf rumzuspazieren, ehe man es aufgeschrieben bekommt. Auch das zeichnet unser kleines Team aus, das von Grund auf vieles anders macht als es die „Großen“ oder die letzten verbliebenen Massenmedien tun.
Wir glauben an die Nische, an die Spezialisierung, an eine „brutal regionale“ Ausrichtung, wie es ein Berliner Sterne-Restaurant in seiner Philosophie etwas überpinselt nennt. Wir, das sind namentlich Anna-Lena Gröner, Ann-Kristin Maier, Philipp Anton, Rudi Raschke und Daniel Ruda, die aktuell das netzwerk gestalten.
Wenn wir darüber reden, wer dieses Magazin rund um das fünf-Jahres-Jubiläum macht, dann soll es aber auch darum gehen, was wir machen, warum wir das machen und vor allem, was wir daraus gelernt haben. Das ist gar nicht so wenig:
Lokale Netzwerke haben Zukunft
Nicht nur oberflächlich betrachtet haben es Massenangebote heute schwerer denn je: „Wer alle will, kriegt keinen“ hieß es sogar schon in Zeiten, als „Wetten, dass…“ als große Samstagsunterhaltung im TV noch existierte, zwei Volksparteien zusammen 80 Prozent holten und der Montagskauf des „Spiegel“ ein Muss war.
Heute schaut es so aus, dass nicht allein das in-sich-Angebot in den Sparten Print oder Funk und Fernsehen extrem ausdifferenziert erscheint. Durch eine Vielzahl neuer Kanäle kippen heute ganze Medienformen. Wer sich wundert, warum wir die gegenüber 70 Jahre alten Tageszeitungen niedlich wirkende Marktpräsenz von fünf Jahren für ein Jubiläum ansetzen: Erst vor fünf Jahren kam im September das Unternehmen „Netflix“ mit spezifischen Angeboten auf die Monitore und Bildschirme zentraler europäischer Länder wie den deutschsprachigen Raum, Benelux und Frankreich.
In dieser kurzen Zeit hat sich das Medienverhalten von uns und unseren Kindern noch einmal radikal verändert. Netflix ist nur ein Beispiel für viele Angebote aus der digitalen Welt, die eine Umwälzung für die Mediennutzung mit sich brachten. Das ebenfalls erst fünfzehn Jahre alte Sozialmedium „facebook“ ist dabei bereits ein Oldie, der mit rückläufigen Zahlen bei jungen Nutzern und einem massiven Imageproblem kämpft, weil es langsam zur zentralen Schmuddelecke im Internet wurde.
Trotzdem bleibt es vorerst eines der großen Drehkreuze im Netz für den Vertrieb von Nachrichteninhalten, wahren wie falschen. Wie natürlich auch Google, das regelmäßig existierende Geschäftszweige aufgreift und so optimiert, dass traditionelle Anbieter in die Leere blicken. Beispiele sind der Markt gewerblicher Inserate, Navigation, neuerdings auch Stellenbörsen, wie eine Geschichte in dieser Ausgabe zeigt.
Wo die globalen quasi-Monopolisten auf Milliarden-Märkten unterwegs sind, sind vor allem nationale Medien auf dem Rückzug. Es bieten sich aber auch Chancen im Lokalen, wo es andere Netzwerke braucht, als die Algorithmengetriebenen.
Vertrauen und Haltung gegen Eilmeldung
Der Journalismus-Professor Jeff Jarvis, den wir vergangenen Sommer im Rahmen einer Tour zu den Zukünften der Arbeitswelt an seiner New Yorker CUNY-Universität treffen durften, wird nicht müde, genau das zu betonen: Nicht nur, dass Journalismus im Zeitalter der Disruption, also dem (digitalen) Hinwegfegen des Alten durch etwas komplett Neues, so enorm wichtig bleibt – weil er ja auch alte Werte erhält, die nicht von heute auf morgen hinfällig sind.
Sondern auch, weil mit der gegenwärtigen Infragestellung von Inhalten auf gedrucktem Papier nicht nur die Vertriebskanäle von Inhalten in Frage stehen, sondern vielmehr die Inhalte. Jeff Jarvis sagt, dass ein „Mund-zu-Mund“ zurückkehren wird und dass Medien hierfür Umgangsformen wieder erlernen müssen, eher aufs Zuhören umschalten müssten als aufs Verkünden.
Dazu gehöre aber, die Bedürfnisse der Leser, Nutzer oder Kunden besser zu kennen. Sie also nicht mehr als Masse zu behandeln, sondern als Einzelpersonen oder „Communities“.Er spricht davon, dass es für Anzeigenkunden wie Leserschaft eher die kleinteilige Marktbetrachtung braucht, kein „big data“, sondern eben „small data“.
Und wenn die Monopole für Inhalt abgeschafft wurden, weil es Inhalte nun mal an jeder mehr oder mehr weniger hell beleuchteten Ecke im Internet gibt: Dann geht es vielmehr darum, Plattformen zu schaff en, sich zu spezialisieren, zu kollaborieren. Und eine Ansprache zu finden, die Vertrauen schafft – und lokale Beziehungen pflegt.
Weshalb wir bei netzwerk südbaden finden, dass es definitiv kein Auslaufmodell ist, auf Relevanz und Glaubwürdigkeit zu setzen, aber auch aufs Vermitteln und Vertiefen. Wir sind als Monatsmagazin glücklicherweise nicht auf die Mini-Halbwertszeit von Eilmeldungen angewiesen. Wer heute etwas als Erster aus einer Pressekonferenz vermeldet, auch aus einer lokalen, hat schon keine 30 Minuten später diesen Vorsprung eingebüßt.
Manchmal braucht es vielmehr den Blick auf Nebensächliches. Die eine oder andere Verhaltensweise auf der Pressekonferenz ist jedenfalls aufschlussreicher als ihr Inhalt. Eine Einordnung tut not. Übrigens auch in einer Weise, die gern streitbar sein darf. Die scheinbare Trennung in Nachricht und Kommentar, die von vielen noch unhinterfragt gepredigt wird, sie ist längst nicht mehr zeitgemäß. Nicht nur, weil es die „Seite drei“ der „Süddeutschen Zeitung“ oder das „Dossier“ der „Zeit“ mit dieser Vorgabe off enkundig nicht geben dürfte.
Es mutet eher unglaubwürdig bis schizophren an, wenn ein- und derselbe Redakteur sich fürs Wiedergeben einer scheinbar neutralen Nachricht in jemand anderen verwandelt, sobald er direkt daneben den Kommentar dazu schreibt. Journalismus, sagt Jarvis in seinem Buch „Ausgedruckt“, werde immer „für Prinzipien und die Allgemeinheit“ eintreten. „Wenn nichts verfochten wird, ist es kein Journalismus.“ Jede Zeitung, die über geheime Aktivitäten einer Regierung berichte, trete als Anwalt für etwas ein.
Was wir nicht leisten wollen
So sehr wir wissen, was mir machen wollen, was uns manchmal gelingt, manches Mal auch nicht so gut, was wir ausprobieren wollen und besser machen können: Es tut manchmal auch ganz gut, seinen Markt zu kennen und zu wissen, was man nicht macht.
Zunächst sind wir auf eine Leserschaft fokussiert, die spitz zugeschnitten ist – wir setzen nicht auf eine Voll-Verteilung an jeden Haushalt, sondern auf ein Abonnenten-Modell, das sich an die Leitungen von Unternehmen, Institutionen und Kommunalpolitik wendet.
Aber ganz so antizyklisch ist das ja auch nicht: überall auf der Welt ist es gegen alle Unkereien bunter geworden am Kiosk.
Ihnen wollen wir Einblicke in die lokale Wirtschaft und Politik bieten, die auch ansprechend aufgemacht sind: angefangen bei Papier und Layout, in Optik wie Haptik, mit Titelstrecken, die möglichst durchgehend vom Blick unseres Fotografen Alexander Dietrich geprägt sind.
Eben weil wir die Dargestellten wie die Betrachter eben nicht im Stil von Massenmedien abholen wollen. Vieles, was sich im Journalismus über die Jahre eingeschleift hat (manchmal eher der Hektik geschuldet), wirkt heute nur noch unreflektiert: vom Allerweltsfoto aus der Internet-Gratiskiste bis zu Redewendungen.
Dazu gehört die flächendeckende „lecker“-Berichterstattung anstelle eines klaren Empfehlungsprinzips ebenso wie Formulierungen, bei denen etwas automatisch auf Schildern „prangt“, Außenbestuhlung selbstverständlich „zum Verweilen einlädt“, oder Brüche im Text den Leser so derart unterschätzen, dass sie mit „Szenenwechsel“ anmoderiert werden müssen.
Claudius Seidl, jener große Feuilleton-Autor aus München, hat solche Umstände einmal mit der „Ästhetik von bemalten Tellern und selbstgetöpfertem Regalschmuck“ verglichen. Wo es möglich ist, versuchen wir, darauf zu verzichten.
Keine Bilder von fünf silbernen Schwing-Kugeln und keine Zahnrädle mehr, wenn es um Manager geht. Weil wir daran glauben, dass es keinen Sinn ergibt, Geschichten aus dem Hier und Jetzt in der Anmutung längst vergangener Zeiten zu erzählen. Und deshalb:
Wir wollen uns weiterentwickeln
Vielfach stehen wir selbst auf dem Prüfstand: Wenn wir über Diversität in Unternehmen berichten, können wir nicht ein Haufen alter Männer sein. Wenn wir die transparenten Arbeitsweisen aus der Welt regionaler New Work oder Startups beschreiben, ergibt es keinen Sinn, wenn wir selbst per autoritärer Anordnung oder Hinterzimmer-Absprache einen kleinen Laden führen.
Und wenn wir uns über Gehaltsungerechtigkeiten oder Umweltsauereien echauffieren, sollten wir … Sie ahnen es. Das Gleiche gilt für unsere Produkte: Wir haben in den fünf Jahren versucht, das Magazin als Grundlage für einen erweiterten Auftritt zu nehmen – eine zum Jubiläum gerelaunchte Website, die vor allem die Heftthemen auffächert, aber eben auch (überschaubare) Gehversuche in den sozialen Medien.
Wir finden es jedenfalls keinen Widerspruch, unsere Geschichten aus der regionalen Wirtschaft auch auf Instagram zu bewerben. Oder seit kurzem auch in einem Podcast. Und wer weiß, vielleicht probieren wir noch einen Newsletter aus in nächster Zeit. Aber natürlich unternehmen wir mit mehreren Veranstaltungen im Jahr den Versuch, den Netzwerk-Gedanken auch physisch zu leben. Damit im Mittelpunkt unserer (südbadischen) Erzählung immer die Menschen stehen.
Nicht nur, weil es keine Erfindung von uns ist, dass zur Plattform-Idee immer auch ein wenig Community-Pflege und Mitgliedschaft zählt. Auf Dauer können Veranstaltungsreihen oder die Weitergabe von Wissen als Erlösmodell über dem der Paywall stehen. Im Sinne eines anderen Verständnisses von Likes und Reichweite.
Wir wollen weiterhin antizyklisch arbeiten
Natürlich ist dies ein Jubiläum nach 66 Ausgaben, das es nach Ansicht mancher (durchaus wohlwollender) Kollegen nicht geben dürfte:
Weil wir den Aufwand ausgebaut haben, wo bei anderen die Produkte eher verdünnt wurden. Weil wir uns nicht groß um Marktforschung kümmern und den Copytest eher an der Pinnwand mit Gästen durchführen.
Weil wir uns einreden, dass „die Guten“ einer Region immer irgendwie zusammenfinden, egal wie groß sie sind. Weil wir zwar „Südbaden“ im Namen stehen haben, aber dieses Revier nicht heimattümelnd in Landesfarbe oder mit Bollenhüten markieren müssen.
Weil wir mit Emotion und Herz, aber ohne Gefühlsduselei die Menschen hier beschreiben wollen. Aber ganz so antizyklisch ist das ja auch nicht: überall auf der Welt ist es gegen alle Unkereien bunter geworden am Kiosk.
Die Editorial Designerin Frances Uckermann erinnerte sich kürzlich, dass es anno 2001, bei den ersten Totenglöcklein für gedruckte Magazine, 1178 Publikumszeitschriften in Deutschland gab. Heute seien es 1625. In den USA gibt es Magazine, die in San Francisco auf die Bühne gebracht werden (!), in Passau gibt es ein Stadtmagazin namens „Faber“, das völlig unbekannte Schriftarten auf seine Leser loslässt.
Dazwischen sehen irgendwo auch wir uns, vielleicht nicht ganz so experimentell, aber nicht minder leidenschaftlich.
Schlussworte: Lorenz Maroldt ist Chefredakteur des Berliner „Tagesspiegels“, der kürzlich zum zehnten Mal in Folge an Auflage zugelegt hat – in einem Horrormarkt mit sechs Tageszeitungen aber lesefauler Kundschaft. Ganz falsch machen Maroldt und sein Co-Chef Mathias Müller von Blumencron es also nicht. Maroldt sagte im Mai in einem Interview: „Wir alle haben das Gefühl: Da geht noch was.“
Letztlich ließe die digitale Revolution „nur zwei Optionen zu: Entweder man ist Opfer oder Gestalter. Wir sehen uns als Gestalter.“ Und selbst wenn sich Journalismus fundamental ändern müsse, sagt der New Yorker Jeff Jarvis, blieben vier Nachrichtenbedürfnisse seiner Kundschaft: Sie wolle informiert bleiben; sie wolle ihre eigene Identität stärken; sich sozial präsentieren und interagieren; und, man ahnt es, sie wolle unterhalten werden. In diesem Sinne.
