Eine Winzergenossenschaft zur Marke machen, indem kontinuierlich die Qualität in der Flasche und ihr Auftritt verbessert wird. Daran arbeitet Hagen Rüdlin mit seinen „Markgräfler Winzern“ in Efringen-Kirchen.
VON RUDI RASCHKE
Es sind Begriffe, die keiner unbedingt erwartet, wenn er die Website einer Winzergenossenschaft betritt: Gleich im ersten Absatz kommen einem die Attribute „dynamisch“ und „ehrlich“ entgegen, was keine Ausnahmeworte sind, aber sie werden praktisch nie von WGs benutzt. Ein Satz weiter ist von der „shared economy“ die Rede, auch hier bleibt man hängen, wenn das über 70 Jahre alte Genossenschaftsmodell mal eben an die Plattform-Ökonomie angelehnt wird. Ehrenstetter Ölberg trifft „airbnb.com“
Der Mann, der die Versammlung von 940 Winzern gefragt hat, ob sie bereit sind, mit ihm diesen Weg zu gehen, ist Hagen Rüdlin. Rüdlin hat für das Luxus-Konglomerat LVMH mit Spirituosen gearbeitet und war Vertriebschef beim Weingut Franz Keller von Fritz Keller in Vogtsburg-Oberbergen. Es ist unbestritten, dass er vom Fach ist, auch aufgrund seiner Familienhistorie, trotzdem ist der Job in Efringen-Kirchen zugleich der eines Markenmanagers. Ein spannendes Experiment.
Rüdlin zitiert das berühmte Einstein-Wort, es sei „Wahnsinn, alles beim Alten zu belassen und darauf zu hoffen, dass sich etwas ändert“. Um zu zeigen, dass ein Veränderungsdruck bestand, auch wenn es so weiter hätte gehen können. Er hat den Namen von „Bezirkskellerei Markgräflerland“ zu „Markgräfler Winzer“ geändert, weil er die Bezeichnung aus dem Gründungsjahr 1952 aus heutiger Sicht wie „Getränkekombinat“ empfand. Und er hat den Zorn privater Weingüter auf sich gezogen, die eben auch für sich reklamieren, Markgräfler Winzer zu sein. Aber klar, es ist kein Etikettenschwindel, wenn sich 940 andere von hier genauso nennen.
„Wir sind ein dynamisches Weinkollektiv“, Hagen Rüdlin, geschäftsführender Vorstand
Zum spannenden Experiment gehört auch, dass der Vorgänger Rüdlins im Amt bis 2015 sein Vater Gerhard war. Und zwar recht lang, 45 Jahre insgesamt. Hagen Rüdlin ist 44 Jahre alt. Schwierige Sache. Zum einen, weil die Wahl des Sohnes natürlich keine Thronfolge im Stil einer Monarchie war, sondern aus zahlreichen Bewerbungen hervorging.
Außerdem, weil bei Betrachtung beider Charaktere keineswegs eine Deckungsgleichheit in der Ausrichtung der WG angenommen werden kann. Vor allem aber, weil es nicht unproblematisch ist, wenn ein Sohn ein quasi öffentliches Unternehmen bei laufendem Betrieb umkrempeln will, das vorher sein Vater geführt hat.
Das Umkrempeln hat Hagen Rüdlin dann nach seinem Start 2016 erst einmal bewusst gelassen. Sein Credo für das erste Jahr, geführt in Kontinuität: Wer an einem fahrenden Zug etwas ändern will, sollte erst einmal die gleiche Geschwindigkeit aufnehmen. Rüdlin begann mit einem Relaunch des Sekts und bereitete in Ruhe den Auftritt bei der Messe „Pro Wein“ im Frühjahr 2017 vor, bei dem ein erster, experimenteller Hingucker geschaffen wurde.
Dahinter standen eine Markenkernanalyse und ein neues Selbstverständnis, der Versuch, den Großkeller wie das „Weingut um die Ecke“ zu inszenieren, natürlich auch die neuen Etiketten. 2018 erfolgte dann die Umfirmierung.
Das Markgräflerland auch als kosmopolitischen Ort begreifen
Rüdlin warb bei einer Versammlung mit einem eigens gefertigten Kurz-Video eines Filmemachers für den Umschwung: Darin sind prächtige Drohnenaufnahmen der Lesegebiete zu sehen, aber eben auch die Akteure, die als „Markgräfler Winzer“ dort herbsten. Es ging bei weitem nicht nur um ein neues Logo, sondern auch um eine neue Botschaft: „Wir sind ein dynamisches Weinkollektiv“, nennt es Rüdlin.
Die naheliegende Idee einer Genossenschaft 2.0. Zum Gedanken, den vom Wohnungsbau bis zur Volksbank gerade ganz sympathisch begriffenen Genossen-Spirit für die Marke einzuspannen, kam aber auch eine neu-Sortierung der Angebots-Hierarchie: Was für den regionalen Markt als „Tagwerk“, „Handwerk“ und „Kunstwerk“ in einer Qualitäts- und Preispyramide von der Basis bis zur Spitze abgebildet ist, endet beispielsweise im Hamburger Supermarkt beim „G’meinwerk“ und hat als Unterbau jene knallbunt-Etiketten mit den tanzenden Vokalen, die sich von „Mrkgrflr“ abheben. Definitiv ein Effekt im Weinregal. So wie auch Spitzen-Produkte, die einfach nur noch „Der Chardonnay“ oder „Der Spätburgunder“ heißen und es hoch auf 15 und 18 Euro bringen.
Unser Gespräch findet um die Mittagszeit statt. Es hat in Rüdlins modern gestaltetem Büro mit Blick auf die stattlich dastehenden Kellerei-Räume mit den Weintanks begonnen. Zwischendurch gibt es eine kurze Autofahrt ins zehn Kilometer entfernte Weil. Beim Mittagessen mit einem Fläschle leichten Gutedels spricht Rüdlin von der neu gefundenen Identität, seinem Qualitätsmanagement, dem neuen Kellermeister Martin Leyh und vielen anderen konzeptionellen Aspekten.
Als Gast blickt man sich in Sonja Hechlers „Krone“ (siehe auch Beileger „Home & Office“ dieser Ausgabe) um und spürt recht verdichtet, was das Markgräfler Land alles verkörpert: Nicht nur die Tradition einer holzgetäfelten Stube mit älteren Herren vom Dorf. Sondern auch das klassischmoderne Eames-Gestühl des Unternehmens vitra vom selben Ort. Und deutsch-französische Großeltern, die hier bilingual mit ihren Enkeln plaudern.
WG-untypisch funktioniert
Rüdlin, der recht zackig das Umschalten zwischen einem Alemannisch Christian Streich’scher Prägung und einem astreinen Hochdeutsch beherrscht, sagt dazu, dass das hier für ihn immer auch ein absolut kosmopolitischer Ort ist. Wegen des Dreiländerecks, aber auch der Nähe zu Kunst und Design. Rüdlins Markenauftritt ist durchaus eine Interpretation dessen, dass das Markgräflerland mehr als Ballrechten-Dottingen darstellt.
Im Sommer hält er immer ein Kellereifest namens „nagelneu und aufgedreht“ in Efringen-Kirchen ab. WG-untypisch veranstaltet er auch kleinere Podien mit geladenen Fachleuten, am vitra-Haus von Herzog de Meuron. „Verwurzelt in Bewegung“ war im Vorjahr so ein Symposium, das aufhorchen ließ. Nicht allein wegen des Titels und des Orts, sondern auch, weil Rüdlin so kollaborativ denkt und andere Weingüter zu sich im Austausch einlädt.
Die Veränderung ist eingeleitet, die Zukunft dennoch offen. Natürlich arbeiten sie bei den Markgräfler Winzern schon mit Ertragsreduzierung zugunsten der Qualität. Das heißt auch, dass sie nicht beim Mengenirrsinn mitmachen und nicht nur die Öchlsewerte nach oben treiben wollen. Gemessen wird Rüdlin aber daran, dass er stabile Auszahlungspreise halten kann, aktuell liegen sie im oberen Drittel der WGs. Manche vergleichbar große WG liegt da drunter, mehr gezahlt wird an kleineren Standorten, wo viel im Direktverkauf am Haus läuft. In seine Verantwortlichkeit fällt Rebland von über 900 Hektar.
Aber natürlich geht es ihm auch darum, dass er die Anschaffung weiterer Barrique-Fässern leisten kann, weil er sich nicht nur am Traubengeld, sondern auch an Investitionen orientieren muss. Beim Finanzgebahren verweist er deshalb auch gern auf Kollektivgeist und Genossenspirit: „Dass sich 940 Betriebe einen Geschäftsführer teilen – das ist schon mal ziemlich effizient.“
