Sie spielen in den obersten Klassen Basketball, Handball, Volleyball sowie Eishockey und kämpfen dennoch um die Aufmerksamkeit von Publikum und Sponsoren jenseits des dominierenden Fußballs. Seit USC Eisvögel, HSG, FT 1844 und EHC vor drei Jahren die gemeinsame Marketinginitiative „Die Großen Spiele – Teamsport Freiburg“ gestartet haben, läuft es besser. Jetzt folgte der nächste Schritt für den Teamsport in Freiburg: der erste Sport Summit.
Text: Kathrin Ermert
Der Zeitpunkt der Veranstaltung zeigt das Dilemma exemplarisch: Der Sport Summit findet am Tag nach dem Einzug des SC Freiburg ins Europa-League-Finale statt. Entsprechend präsent ist der Männerfußball beim Gipfeltreffen, bei dem es eigentlich um andere Teams gehen soll. Aber trotz aller Konkurrenz um Aufmerksamkeit und Geld sieht sich Dietmar Junginger, der Initiator der Großen Spiele und des Sport Summits, nicht in Opposition zum Sport-Club. Der Inhaber der Kirchzartener Agentur Jumediaprint, die unter anderem auf Sportmarketing spezialisiert ist, hat SC-Stadionmoderator Stefan Mayer als Conférencier für den Summit engagiert.
Und unter den rund hundert Gästen ist auch Birgit Bauer-Schick, Abteilungsleiterin Mädchen- und Frauenfußball beim SC Freiburg. Sie kennt die Problematik vereinsintern: Während die knapp 35.000 Plätze bei den Männern fast immer vollends belegt sind, kommen zu den Spielen der SC-Frauen durchschnittlich weniger als 3500 Menschen. Bauer-Schick nennt diese Zahl, nachdem Felicia Mutterer vom Podium aus gefragt hat. Die Geschäftsführerin von Viktoria Berlin ist eine von fünf Fachleuten, die über Schnittstellen zwischen Sport und Wirtschaft sprechen, ihre Beiträge in Workshops vertiefen und sich in einer Podiumsdiskussion über die Zukunft des Sports austauschen.
Vom Ende her denken
Stefan Westermann, Inhaber der Hamburger Sportmarketingagentur Devon Sports, erzählt zwei Geschichten. Die erste handelt vom britischen Läufer Roger Bannister, der 1954 als erster Mensch eine Meile in weniger als vier Minuten lief. Das schaffte er mit dem passenden Mindset. Er studierte Psychologie und trainierte nicht nur körperlich, sondern auch gedanklich für den Rekord, berichtet Westermann. In einer Art Hypnose lief Bannister die Strecke wiederholt im Geist unter vier Minuten – und schaffte es schließlich physisch. „Damit hat er eine Grenze verschoben – für sich und für andere“, sagt Westermann. Noch im selben Jahr liefen drei weitere Athleten die Meile unter vier Minuten. „Das geht auch im Business“, betont Westermann. Dafür brauche es keine vorsichtigen Forecasts, sondern mitreißende Ideen. „Groß denken, ein mutiges Bild von der Zukunft machen und stückweise zurückdenken, was zu tun ist“, rät der Marketingexperte. „Backcasting“ nennt er diese Methode, die im Sport, wo die meisten von großen Titeln träumen, normal sei.
„Unsere Gedanken limitieren unsere Ziele.“
Stephan Westermann (51) hat ursprünglich Hotelkaufmann gelernt, in Resorts, bei Agenturen und beim VfL Bochum gearbeitet, sich als Trainer weitergebildet und 2017 die auf Sportmarketing spezialisierte Devon Sports GmbH gegründet.
In Westermanns zweiter Geschichte geht es um einen musikalischen Traum. Der Italiener Fabio Zaffagnini ist großer Fan der US-Band Foo Fighters und will, dass sie in seiner Heimatstadt Cesena nahe der Adria auftreten – kostenlos. „Er hat mit Backcasting überlegt, wie das funktionieren könnte und kam auf die Idee, über Social Media ein Video zu verbreiten“, berichtet Westermann. Dafür trommelte Zaffagnini tausend Musikerinnen und Musiker aus ganz Italien zusammen, die gemeinsam den Foo-Fighter-Hit „Learn to Fly“ spielten. Das Video der „Rockin’1000″, das mit Zaffagninis Appell an die Foo Fighters endet, sehen binnen kürzester Zeit mehrere Millionen Menschen, und schon nach drei Stunden antwortet Bandleader Dave Grohl per Video: Wir kommen. Beim Konzert in Cesena setzen sie Initiator Zaffagnini auf einen Thron. „Fabio-Moment“ nennt Westermann dieses Happy End eines großen Engagements.
Sportler oder Influencer?
Benedikt Doll kennt Backcasting: „Wir wollen gewinnen, und danach richten wir unseren Trainingsplan aus“, sagt der ehemalige Biathlet, der über die Vermarktung als Sportler berichtet. Die hat sich während seiner aktiven Zeit in den 2010er-Jahren mit Social Media sehr verändert. „Früher hat man sein Material mit dem Logo des Sponsors in die Kamera gehalten und vielleicht noch ein paar Treffen gehabt. Da war der Aufwand überschaubar.“ Später steigerte er sich mit der Anzahl der von ihm erwarteten Posts. Die Ansprüche der Sponsoren wurden höher, das habe ihn in seinem Tagesablauf zunehmend belastet, erzählt Doll: „Immer im Kopf zu haben, dass ich noch einen Beitrag machen muss, war für mich ein Stressfaktor. Das hat mich Energie gekostet. Ich bin Sportler, nicht Influencer.“
„Immer im Kopf zu haben, dass ich noch einen Beitrag machen muss, war für mich ein Stressfaktor.“
Benedikt Doll (36) war viele Jahre erfolgreicher Biathlet, wurde 2017 Weltmeister und gewann 2018 zwei olympische Bronzemedaillen. Neben seiner Sportkarriere studierte er Wirtschaftsingenieurwesen in Furtwangen und absolviert derzeit eine Ausbildung als Elektroniker.
Gleichzeitig sieht er Social Media als Bereicherung: „Da können wir uns viel besser und ausführlicher erklären als in der kurzen Zeit vor dem TV-Mikrofon.“ Damit die Aktiven weniger „Mental Load“ haben, wünscht sich Doll mehr Unterstützung in Sachen Social Media – vom Verband und von den Sponsoren. Außerdem müssten die Athletinnen und Athleten lernen, nein zu sagen. Zumal Reichweite allein nicht als Qualitätskriterium tauge: „Es geht auch um Authentizität“.
Relevanz statt Reichweite
Das bestätigt Eva-Maria Hänel. Die Münchnerin ist Geschäftsführerin von Reachbird, einer Agentur für Influencer Marketing, und weiß: „Heute kauft man keine Flächen mehr, sondern erzählt Geschichten.“ Entscheidend sei, dass man in Erinnerung bleibt. Und das funktioniere eher nicht mit geposteten Fotos von Bandenwerbung oder Produkten in den Händen, sondern mit Community-Events. Regionalität sieht die Marketingexpertin nicht als Kompromiss, sondern als Vorteil in puncto Glaubwürdigkeit: „Regionale Stärke hat unglaubliche Power auf Social Media. Was nah an ihrer Lebensrealität stattfindet, ist für Menschen relevant.“ Außerdem sei Regionalität ein verbindendes Element zwischen Wirtschaft und Sport. Bei Social-Media-Aktivitäten von Vereinen muss laut Hänel der Fokus nicht immer auf den Athletinnen und Athleten liegen. Auch ein Tag mit dem Platzwart oder der Spielbesuch eines Influencers interessiere die Fans.
„Heute kauft man keine Flächen mehr, sondern erzählt Geschichten.“
Eva-Maria Hänel (37) ist CEO der Influencer Marketing Agentur Reachbird in München. Sie studierte Tourismus in Innsbruck, arbeitete in Hotels sowie bei Feinkost Käfer, gründete 2016 die Digitalagentur Speed-U-Up, wechselte 2020 zur Markenagentur Avantgarde und 2025 zu Reachbird.
„Moment plus Mensch plus Mehrwert“, benennt Eva-Maria Hänel die Formel für erfolgreichen Content und empfiehlt vier Faktoren: Aktivität (zum Beispiel Verlosungen oder User-generierter Content), Serien („ein Post ist Zufall, eine Serie Strategie“), Content statt Pressemitteilungen und Story statt Logo. Doll und allen anderen Aktiven sowie Vereinen, die sich fragen, wie sie all das schaffen sollen, rät Hänel vorzubereiten, Externe zu beauftragen und – damit sich der eigene Content von anderen unterscheidet – hinzuschauen, Konzepte zu entwickeln und zu analysieren.
Ein globaler Brand für den Frauensport
Wie es funktionieren kann, zeigt der FC Viktoria Berlin, den Geschäftsführerin Felicia Mutterer beim Sport Summit vorstellt. Die 46-Jährige, die in Münstertal aufwuchs und als Journalistin unter anderem für SWR sowie RBB arbeitete, ist Teil des weiblichen Gründungsteams, das 2022 die erste Frauenmannschaft des Vereins übernommen hat. „We are here to change the game“, lautet das Motto. „Wir wollen Frauenfußball und Frauensport insgesamt pushen“, erklärt Mutterer: „Wir sind nicht das B-Team der Männer. Unser Ziel Ist neben dem sportlichen Erfolg, einen Wandel im deutschen Fußball voranzutreiben und die Gesellschaft positiv zu beeinflussen.“ Dabei gehen sie und die anderen fünf Gründerinnen sehr professionell vor.
„Wir sind nicht das B-Team der Männer. Wir wollen den Wandel im Fußball vorantreiben und die Gesellschaft positiv zu beeinflussen.“
Felicia Mutterer (47) ist Co-Gründerin und Geschäftsführerin des FC Viktoria Berlin. Sie ist in Münstertal aufgewachsen, hat Soziologie, Politik, Medien- und Kommunikationswissenschaft studiert und als Journalistin unter anderem für die Sender SWR sowie RBB gearbeitet.
Sie führen den Club wie ein Start-up, mit einer Marke, die eher Lifestyle-Produkten als klassischer Vereinsoptik gleicht. Der Sport steht als Herz des Konzepts im Mittelpunkt, und das ehrgeizige Ziel sieht den Aufstieg in die erste Bundeliga binnen fünf Jahren vor – also 2027. Das ist machbar, die zurückliegende Saison beendete Viktoria Berlin auf Platz fünf der zweiten Bundesliga. Motor und Fundament für den Erfolg sind die mediale Aufmerksamkeit und das Netzwerk von Investorinnen, das die Frauschaft unterstützt, finanziell wie ideell. Dazu zählen beispielsweise Franziska van Almsick und Carolin Kebekus. Das Ziel ist groß: „Wir wollen ein globaler Brand für den Frauensport werden, auch um Rollenmuster aufzubrechen“, sagt Felicia Mutterer. Im Marketing funktioniert das schon: Zu den Sponsoren zählt Hitachi. Der japanische Konzern engagiert sich außer bei den Zweit-Liga-Fußballerinnen in Deutschland lediglich beim Männermeister FC Bayern.
Partnerschaft auf Augenhöhe, kein Mäzenatentum
Michaela Waskow kann diesen Erfolg einordnen. Die ehemalige Profi-Speedskaterin kümmert sich heute ums Sportsponsoring des Autokonzerns Škoda und weiß daher: „In der Wirtschaft wird Sponsoring immer kritisch hinterfragt: Passt es zur Marke, erreicht es alle wichtigen Menschen? Kann es aktiviert werden?“ Unternehmen hätten in der Regel ihre Marke definiert und wüssten, was zu ihnen passt. Vereine sollten sich deshalb fragen, was sie bieten können, nicht, was sie brauchen. „Es reicht nicht zu sagen: Wir haben Fans. Ihr müsst wissen, wer genau die sind, ob und wie sie zur Marke des Sponsors passen.“
„Vereine sollten sich fragen, was sie bieten können, nicht, was sie brauchen.“
Michaela Waskow (41) kennt Sportsponsoring von zwei Seiten: Sie war als Inline-Speedskaterin Europa- und mehrfach Deutsche Meisterin. Sie studierte Wirtschafts- sowie Sport- und Medienwissenschaften und arbeitet heute im Marketing des Autokonzerns Škoda.
Dieses sogenannte Markenfit sei kein Nice-to-have, sondern unabdingbare Voraussetzung, sagt Michaela Waskow und präsentiert eine Checkliste, um „sponsor-ready“ zu sein: Passen Vereinswerte und Markenstory sowie Vereinsumfeld und Zielgruppe des Sponsors zusammen? Wo und wann lässt sich was aktivieren? „Über Transparenz und Professionalität können Vereine ihren Sponsoren zeigen, dass sie sich mit der Marke beschäftigt haben.“ Wenn überall Häkchen dran sind, investiere das Unternehmen, weil es einen Mehrwert sieht. Dann sei Sponsoring eine Partnerschaft auf Augenhöhe, kein Mäzenatentum.
Genau dahingehend arbeitet der Veranstalter des Sport Summits Dietmar Junginger, der für die Professionalisierung von Vereinen plädiert, um Vorstände zu entlasten, Wachstum zu ermöglichen und finanziellen Spielraum dafür zu schaffen: „Vereine, die heute in ihre Organisation investieren, sichern morgen ihre Wettbewerbsfähigkeit auf und neben dem Platz.“
„Vereine, die in ihre Organisatin investieren, sichern ihre Wettbewerbsfähigkeit auf und neben dem Platz.“
Dietmar Junginger (63) betreibt gemeinsam mit seiner Frau Gaby in Kirchzarten die Agentur Jumediaprint, die unter anderem auf Sportmarketing spezialisiert ist. Er hat 2023 die „Großen Spiele“ initiiert: eine Marketinginitiative von je vier Vereinen und Sportarten, die in der Form bislang einmalig ist.
