Titelthema: Wie geht Handwerk heute?

Das Handwerk hierzulande hat nicht wenige Sorgen – aber auch Anlass für mehr als nur ein paar Hoffnungsschimmer.

Von Rudi Raschke

Wundersames geschieht aktuell im deutschen Werbefernsehen, gerade auch auf den teuren Sendeplätzen wie während der ARD-„Sportschau“: Ein Spot fragt „Ist das noch Handwerk?“ und daran ist zuallererst Aufsehen erregend, dass er wiedergabefähiges Material für einen Einstiegstext zur Lage des südbadischen Handwerks liefert. Denn TV-Werbung mit Handwerk, das war bisher nur das selbstgefällige Kreativzeug rund um die Baumarkt-Saison.

Oder auch verlogener Mist, wie die beiden schachspielenden Großväter, die angeblich in der Destille bei „Jack Daniel’s“ einem Whisky-Handwerk nachgehen. In einer Gemütlichkeit, mit der vermutlich nicht mal der kleine „Treff“ um die Ecke beliefert werden könnte. Dieser Spot dagegen entfaltet mit realen Handwerkern einen Glamour und eine Dynamik, die glaubwürdig daher kommen und wirklich an die Grenze einiger Berufsbilder rühren.

Aber das Aufsehen Erregendste daran ist, dass der Absender der deutsche Zentralverband „Das Handwerk“ ist. Er knüpft damit an den Stil früherer Kampagnen in Zeitungen und Online an, die es bisher außerhalb des Fernsehens gab. Die Werbefilme zeigen Bestatter, Kosmetiker, Tischler und KfZ-Mechaniker. Und sie sind ganz nebenbei eine Lehrstunde darin, was das Handwerk längst auch verkörpert: Denn es geht um Internationalität, Diversity, Digitalisierung und die Fähigkeit zuzuhören.

Eine Tischlerin gibt Auskunft über die „World Wide Walz“, die sie bis nach Japan geführt hat. Ja, warum denn auch nicht? Das Handwerk ist mithin grenzenloser als ein Verwaltungsjob. Bei allen Überbau-Themen, die die fünf Spots scheinbar mühelos durch ihre Hauptdarsteller zum Ausdruck bringen: Sie sind auch ein schönes Beispiel für die uralt-Weisheit, dass der sprichwörtliche Köder in der Werbung auch mal dem Fisch schmecken sollte, nicht dem Angler.

Denn die Zielgruppe sind junge Menschen jeder Herkunft und Hautfarbe, die vom Typ her Tüftler, Influencer oder Chiller sein mögen. Es ist in Deutschland unvorstellbar, dass sich die Bundesverbände der Volksbanken, Industrie- und Handelkammern oder Hotel- und Gaststättenverbände derart auf die Suche machen würden. Warum ist das Handwerk soweit, woher kommt diese Aufbruchstimmung?

Und zugleich mit einer Authentizität, nach der viele andere noch suchen? Denn natürlich könnten sie beim Handwerk auch Filmchen drehen, die sich mit Fachkräftemangel, Entsendeproblemen oder der schnelllebigen Zeit beschäftigen, diese Probleme existieren ja im Handwerk. Nur – das als These – vielleicht werden sie dort auch einfach angepackt. Vielleicht hat sich nach jahrzehntelangem Kampf gegen Vorurteile auch einfach das Blatt gewendet und ein echter Stolz heraus gebildet.

Es schaut danach aus. Dafür spricht: Das Handwerk verkörpert per se eine willkommene, regionale Kehrseite der Globalisierung: handgemacht- vor-Ort statt digital-weltweit, eine Arbeit, die Ur-Materialien im Stil der vorindustriellen Zeit bearbeitet, statt die Industrie vom 3.0- ins 4.0- zum 5.0-Zeitalter zu transformieren. Dort, wo eben die Suche nach dem Alten, Echten, nach Unikaten und Artefakten eher größer geworden ist – auch wenn es längst 3D-Drucker gibt.

Der Trendforscher David Bosshart vom Schweizer Gottlieb-Duttweiler-Institut sieht diese Hinwendung zum Handwerklichen gegenüber dem „Hyperindustriellen“, im Sinnlichen als Gegenpart von „Big Data“. Nur damit das hier nicht Gefahr läuft, zum Besinnungsaufsatz eines Geisteswissenschaftlers über die Anmut nie beherrschter Handwerkstalente zu werden: Nicht jeder Betrieb in Südbaden wird sich am Monatsende auf überbordende Sinnlichkeit berufen können, wenn ihm Umsatz, Personal oder ein Nachfolger fehlt.

Aber: Es herrscht eine Aufbruchstimmung im südbadischen Handwerk, die sich bei den Recherchen zu dieser Ausgabe deutlich gezeigt hat. Es wurde viel über Zukunft gesprochen, übers Entwickeln, über die Fortführung familiären Arbeitens. Auch über Digitales (Das übrigens 69 Prozent der Handwerksbetriebe in Deutschland als „Chance“ angesehen haben, laut einer Umfrage von Bitkom und Zentralverband.). Und: das Handgemachte findet in Zielgruppen Anerkennung, die sich um Nachhaltigkeit sorgen.

Damit ist es hierzulande nicht schlecht aufgehoben. Die Grenzen von Kunst und Handwerk scheinen gerade in Schwarzwaldnähe traditionell durchlässig. Und Handwerk ist generell weg vom Selbstgestrickt-Mief, sondern im Bereich von Zukunftsfragen angekommen, wie nicht nur das Beispiel des Holzbaus in dieser Ausgabe verdeutlicht. Der große Soziologe Richard Sennett hat sich 2008 mit einer Würdigung des „Handwerk“ (Buchtitel) zu Wort gemeldet.

Gleichfalls gibt es natürlich auch eine Beschwörung des Manuellen, die im Geschmäcklerischen, Elitären, in der „manufactum“-Welt stattfindet. Auch die dürfte abgekoppelt sein von dem, was ein Schreiner-Azubi morgens um halb sieben in Villingen hinhobelt. Nichtsdestotrotz: Das Handwerk hat das Zeug, Regionen wie unsere zu stabilisieren: Es sichert Arbeitsplätze und soziale Strukturen. Es findet krisensicher abseits von Kohle- oder Diesel-Arbeitsplätzen statt.

Es verkörpert auch Entwicklung und Innovation – traditionell an den Schnittstellen zu Ideen aus Forschung und Industrie. Und nicht zuletzt ist es auf dem Land, aber auch in den Städten als sinnstiftend anerkannt. Als Gegenpart zu manch neuem „Bullshitjob“ zwischen Social Media-Stratege oder PR-Berater, wie der Anthropologe David Graeber es vor sechs Jahren bezeichnete. Womit wir wieder bei der Eingangsfrage wären, die nicht die schlechteste ist: „Ist das noch Handwerk?“