Badische Wein GmbH: Mehr als nur von der Sonne verwöhnt

Der Werbeslogen von der Badischen Wein GmbH ist bekannt in Südbaden. Christina Lauber verleiht einer Anbauregion als Geschäftsführerin und Nachfolgerin von Sonja Höferlin neue Kontur.
Die Leidenschaft für Wein hat Christina Lauber bereits aus ihrem familiären Umfeld aufgesogen. Ihr Vater zeichnete als Architekt verantwortlich für das Gebäude, das den Verwaltungssitz der damaligen ZBW, heute bekannt als Badischer Winzerkeller beheimatet. Der Wein hat sie thematisch seit jeher begleitet. Entsprechend hatte sie durchaus ein Bild davon, was sie an Aufgaben und Herausforderungen erwartet, als sie im September letzten Jahres die Geschäftsführung der Badischen Wein GmbH aus den Händen ihrer Vorgängerin Sonja Höferlin übernahm.
Höferlin hat die Geschicke der Marketinggemeinschaft gut sechs Jahre lang geleitet. Sie hat die Werbung in ihrer Amtszeit auf ein neues, zeitgemäßes Niveau gehoben und in denkbar professionelle Hände gelegt – die Agentur Scholz & Friends ist seit Frühjahr 2014 für die Kampagne verantwortlich. Ob die gewählte Bildsprache dienlich für eine echte Profilfindung ist, darf zumindest in Frage gestellt werden (vgl. netzwerk südbaden Artikel „Badische Weinwerbung: Was will uns das sagen?”, Dez. 2015). Fakt aber ist: Heute kann die Badische Wein GmbH auf eine weitaus engere Vernetzung mit Tourismusverantwortlichen und regionalen Entscheidern zurückgreifen als in den sogenannten Nullerjahren.
Die Badische Weinstraße als überregionales Aushängeschild der Weinbauregion wurde aufgefrischt und sprichwörtlich zu neuem Glanz aufpoliert. Tourismusverbände werden dies ebenso sehr dankend zur Kenntnis genommen haben wie die Mitglieder der GmbH selbst. Höferlin hat intern die Basis für die Bewältigung einer Aufgabe gelegt, die sie mit Übergabe des Amtes als maßgebliche Verantwortung auf ihre Nachfolgerin übertragen hat: Die Wahrnehmung des Begriffs „Badischer Wein“ als Dachmarke signifikant zu schärfen.
Aber wie soll das gehen? Und was genau heißt das? Fakt ist: Der badische Wein hat als Produkt an sich kein klassisches Imageproblem. Gerade im Ausland wird Baden als Anbaugebiet neben dem Saar/Mosel-Raum mitunter am höchsten geschätzt. Unbestritten ist zudem, dass die Qualität sowohl in der Breite als auch in der Spitze gegenüber den Wonnejahren der 70er und 80er Jahre deutlich zugenommen hat. Wenig streitbar ist umgekehrt, dass andere deutsche Regionen die letzten Jahrzehnte erfolgreich genutzt haben, um sich und ihren Weinen ein eigenständiges Profil zu geben, beispielsweise als ausgewiesene Riesling- oder Steillagenregion.
In Baden hat man dies versäumt, obwohl eine Schwerpunktsetzung z. B. mit Gewicht auf der Burgunderexpertise (70% des Ausbaus in Baden verfällt allein auf Burgundersorten, Baden ist zweitgrößtes Anbaugebiet für Spätburgunder in Europa und drittgrößtes weltweit) sich auf den ersten Blick aufdrängt. „Von der Sonne verwöhnt“ sind gute Weine auch weit über Baden hinaus, genau genommen fast überall. Profilgebung funktioniert anders. Man darf darüber hinaus aber nicht vergessen, dass die Weinregion Baden auch sortenspezifisch ein heterogenes Feld ist.
Die Prägung einer Dachmarke mit Siegel „Burgunderland“ würde von der Ortenau übers Markgräflerland bis zum Bodensee wohl nicht nur tosenden Applaus ernten. Man ist hier zu Recht stolz auf hervorragenden „einfachen“ Gutedel oder exzellent ausgebauten Müller-Thurgau. Christina Lauber hat zu diesem Thema für Ende August 2017 einen Workshop einberufen, bei dem sich die Mitglieder unmittelbar mit der Profilfrage zum badischen Wein auseinandersetzen sollen.
Neben der Herausforderung, angesichts der Heterogenität Badens eine Dachmarke zu prägen, widmet sich Lauber mit Nachdruck zwei Problemen, die die neuesten Marktforschungsergebnisse widerspiegeln. Demzufolge leidet der Badische Wein unter dem Luxusproblem eines zu guten Preis/Leistungsverhältnisses. Anders ausgedrückt: Badischer Wein liegt im Durchschnittspreis unterhalb des Württemberger, bewegt sich dabei qualitativ jedoch mindestens auf Augenhöhe. Lauber vertritt den Ansatz, dass eine behutsame Anpassung der Preispolitik untrennbar einhergehen muss mit der stärkeren Platzierung des hohen Qualitätsgehalts. Eine mögliche Verankerung dieses Vorhabens muss, so Lauber, auch über ein Umdenken hinsichtlich der Etikettengestaltung gehen. Neben hochwertiger und zeitgemäßer Anmutung bedarf es eines höheren Informationsgehalts.
Deklarierungen wie „Spätburgunder trocken“ greifen schlichtweg zu kurz. Für Kunden gibt es keinerlei Anhaltspunkte, in welcher Richtung der Wein tatsächlich ausgebaut ist. Enttäuschungen sind – von der Hilflosigkeit am Weinregal ganz abgesehen – vorprogrammiert. Wie bei allen Vorhaben sieht Lauber eine der größten Herausforderungen darin, der bereits genannten Heterogenität in der badischen Winzergemeinschaft gerecht zu werden und sie trotzdem für gemeinsame Ansätze auf einen Nenner zu bringen. Dies mag gegenüber ihrer vorherigen Aufgabe als Geschäftsführerin für Marketing und Vertrieb bei der aquaRömer GmbH wohl den größten Unterschied ausmachen. Resignation schwingt im Gespräch über diese Hürde noch in keiner Weise mit. Angesichts ihrer althergebrachten Leidenschaft für die Sache stehen die Zeichen durchaus auf Erfolg. (rv)